碎片时代，品牌如何引爆城市主流消费群？

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05-2018

品牌如何引爆城市消费群？

TRENDSBIGGER

面对移动互联网时代爆炸式的信息与碎片化的状态，品牌如何找到真正高效的传播媒介，似乎是这几年营销界老生常谈的问题。不管品牌如何拥抱潮流中的新技术，品牌的终极目标却只有一个：成为城市主流人群心目中流行的品牌，与消费者生活空间深度的伴随。上周，一则来自纽约广告节的消息再次受到关注，分众传媒集团凭借“引爆主流”价值，勇夺世界三大广告节之一——纽约广告节【最具价值媒体大奖】（Top Valuable Media）。

作为一个完全基于线下生活场景的媒体，分众缘何能够得到国际顶尖广告节的评价？在这个大家都在谈论去中心化，区块链的时代，这样的一个消息背后有哪些值得营销人去思考的问题？尤其是中国这样的一个分散的、多元的市场，品牌究竟应该如何看待今天的媒介环境？

刷爆朋友圈还是影响主流消费圈

今天很多品牌都希望追逐热点，哪怕就是做个小小的海报，或者做一个H5都期待能够成为话题。这种心态某种程度上也投射出当下移动互联网时代注意力稀缺，品牌越来越难找到规模化影响消费者的媒介。但是，对营销人来说，碎片化时代的创意犹如烟花和流星一闪而过，难以形成长效的影响力，很多热点未必能让大家长时间记住，毕竟一个朋友圈热点的生命周期可能只有短短的几个小时。甚至即使朋友圈火了，也只能影响的是小范围的圈层，放眼更大的消费群，或许很多人都未能波及到。

品牌的终极目标还是要想办法去触及主流消费人群，并对他们形成持续不断的认知影响，在市场不断细分的背景下，营销之战不只是产品之战，更是品类的抢位战。每个品牌都需要在消费者心智中种下“第一”或者领先品牌的种子，品类排他和卡位战略，让消费者能够第一时间将某一类产品与某一个品牌直接形成深入链接，这样的“第一站位”（俗称C位）就会推动品牌直接从认知走进消费者决策的流程中去。

图为分众写字楼电梯电视广告

这也是分众在纽约广告节斩获“最具价值媒体大奖”的原因，这个例子进一步印证了，以分众为代表的生活场景流量的入口对于品牌影响主流的价值凸显。 “线下的有限空间”相比线上的“无限虚拟空间”对于品牌形象的树立有着不可替代的价值，因为对大部分消费者而言，能真正触动到他们的信息内容还是那些每天可以在他们生活空间中出现的“熟悉”品牌，“熟悉”品牌不仅能进入他们的生活中，更能伴随他们的生活一直走下去，让品牌与消费者形成深度的链接。

图为分众传媒首席战略官陈岩

在2018纽约广告节【最具价值媒体大奖】颁奖现场

对于营销人而言，碎片化时代的营销，一定要思考每一个营销动作背后的意义和价值，要让品牌进入大规模的主流消费群，就必须要将广告植入到主流人群的生活空间，才能得到更好的营销结果。

流动的内容与恒定的传播

基于分散化的媒介形态，品牌在进行内容传播的过程中更倾向于依靠不同平台、不同媒介、不同技术的特性优势，将品牌恒定的优质内容进行场景适配，让用户自觉主动地被内容所吸引，这也就对内容可以持续畅销的输出高品质的内容产生了要求。以往仅靠新奇特内容吸睛的手段日益面临流量下滑的问题，只有让内容变成真正对用户有用的资讯，对消费者产生帮助，才能真正的保持媒介的活力，在碎片化的时代，吸引长效的用户关注度。

在大多数情况下，消费者是不愿意看广告的，看电视他们想看节目，上网他们想看内容，只有在电梯间这个特定的场景中，人们会暂时摆脱对电子设备的依赖，主动关注广告内容。特劳特全球总裁邓德隆就曾表示说，很多消费者会主动看分众电梯广告，因为在等电梯和坐电梯的时间里，看广告成了打发无聊的很好方式。分众截取用户日常碎片化时间段中注意力最为集中的一个场景，通过优质的信息内容，让用户高度卷入，通过每一天的场景植入不断强化用户对于品牌信息的内容印象，塑造恒定同意的传播内容，加深用户认知。多年来，农夫山泉一直在强调自己是“大自然的搬运工”这一品牌价值，当你每天上班走到写字楼的时候，农夫山泉的“匠心”打造一瓶水的故事，就能感染到城市主流消费群体，在大家的头脑中，不断加固“农夫山泉”是“天然、安全、健康”的矿泉水，最终形成在矿泉水品类中的优先选择。

同样，对于一些伴随互联网发展起来的新经济品牌而言，之所以大多数都选择在线下进行更大规模的曝光，本质原因也是“品牌加固”和“品类第一”的战略导向所需。无论是京东、小米、天猫等品牌、还是瓜子二手车、携程旅行、饿了么等垂直领域的品牌，甚至是包括最近风头正盛的“瑞幸咖啡”，这些在各自所在品类中都处于领先位置的品牌，纷纷都出现在了城市主流人群的电梯场景中，证明生活空间带给品牌的营销价值是难以替代的。

这些案例，也在侧面说明，品牌的传播需要对于核心价值的坚守，需要主流消费者的认知强化，品牌要有清晰的战略定位，还需要有能够引爆主流的“定位传播”，既然是“定位传播”，就需要保证信息的“单一性”和“重复性”，让品牌信息犹如一颗钉子，可以钉到消费者的脑海中，而影响主流消费群的媒介则是那把“锤子”。这样的原理也反过来启发品牌去思考，品牌定位要保证在不同媒介上的“统一性”，不要被碎片化瓦解的支离破碎，而是考虑主流媒介的协同组合以及持续性影响的价值，越是大品牌，越需要稳定的传播通路和恒定的品牌价值，因为它需要传递给消费者可信赖与权威的形象。

新中产流行的风向标效应

众所周知，当前中国正在掀起一场消费升级的革命。知萌咨询2018年发布的《中国消费趋势报告》，就谈到了“新精致主义”这一关键趋势。“新精致主义”，意味着今天中国的消费者，尤其是中国的新中产人群，对于生活品质的要求会越来越高，如何在新中产中抢占流行成为新老品牌营销的关键问题。

而今天几乎所有的品牌都需要让消费者感觉到品牌的“流行度”。这种流行度不仅仅需要知名度带来的声量积累，更要注重在生活场景中讲述品牌的故事，让消费者从认知，到认可再到认同，甚至成为粉丝。

品牌基于新中产生活轨迹的串联和组合，将可以发挥更大的营销效应，从线下引爆到线上也成为一种新的趋势。例如，一个消费者最近有购车打算，在电梯间看到了十几秒的毛豆二手车广告，很可能就会直接用手机搜索安装APP，然后，进办公室后，马上通过电脑搜索毛豆二手车的评价。而在这个过程中，电梯包括电影院媒体等作为新中产的主流媒介，成为了下一个动作的引爆场，比较聚焦的视觉冲击力，让消费者注意力在几分钟内得到极大提升。

对于所有品牌而言，抓住新中产，就是抓住了中国消费的主流，新中产具备着风向标人群的效应，而锁定新中产的生活场景媒介则是让品牌实现流行度的关键。品牌要实现公信力、权威性的传播，覆盖具有风向标效应的精众人群，成为品牌进入主流的关键一环。

因此，尽管媒介形式在不断的更新迭代，新技术也让媒介变的更加碎片化，但是，分众传媒依靠其占领的新中产和城市主流人群的场景阵地，依然是富有主流影响力的传播平台之一，拥有着不可替代的价值。而对于营销人而言，需要冷静思考的是，每种媒介都有其特殊的传播价值和消费者关系模式，品牌要在营销中分清主流、分清主次，对不同的媒介内容、媒介形式进行加工整合，依靠真正带有引领性、趋势性与风向标性的科学传播方法去对抗这个碎片化时代，让营销引爆主流。